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《中国新说唱》|一种青年亚文化——嘻哈文化的「起义」以及嘻哈产

2021-10-03 营销推广

  一 亚文化正在渗透主流文化

  亚文化又被称为集体文化或副文化,指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象,指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念,也有属于自己的独特的价值与观念。

  所谓主流文化,是一个社会、一个时代受到倡导的、起着主要影响的文化,其实就是符合大众主流审美的文化。每个时期的主流文化都是不同的,通过各种契机发展,一代人的亚文化,也许就是下一代的主流文化。比方说前一代人的摇滚音乐,已逐渐成为主流。

  亚文化真的很有意思,当你置身其中的时候,群体里面的行为你会习以为常;而当你置身事外的时候,你可能永远无法理解这些行为。这样例子不胜枚举,就譬如你家的小区楼下在早上常常有跳舞唱歌的大妈群体,可能作为年轻人的你无法理解,“有这个时间不如多睡一会”;再譬如那些在音乐节上面一边摇着大旗一边吃着飞扬在空中的尘土还快速的唱着freestyle的rapper们,可能作为林俊杰粉丝的你也无法理解,“不就是boom boom boom,有什么意思。”

  现代社会,没有人可以完全脱离群体独自生活。换句话说,可能没有人可以完全摆脱亚文化。只是这些亚文化与主流文化的契合程度的不同,和与你心中的三观相符程度不同而已。

  亚文化是一种小众文化发展成为主流文化的前置状态,而这个变化其实就是我们所知的量变产生质变。小众文化量级一旦达到大众的基础量,就随即变成大众流行文化。在当今移动互联网和社交网络高度发达的时代,实际上就为亚文化发展提供了温床,并更加有利于亚文化发展壮大之后向主流文化进行反渗透。

  在上世纪八九十年代,摇滚文化在中国属于典型的亚文化领域,老一辈人甚至认为玩摇滚的年轻人是“不务正业”,然而到今天,摇滚已经是流行文化中的一个分支了。

  中国嘻哈此前也一直是属于少数rapper的亚文化,但随着《中国有嘻哈》《中国新说唱》的相继播出后,已经无可争议的成为了当下最热门的综艺之一,将曾经小众的嘻哈文化真正的推到最广大群众的面前,证明了中国的确有嘻哈。80后、90后成长为消费主力军,原先的小众嘻哈文化,也逐渐发展壮大,在商业力量的加持之下,正在加速向主流文化的渗透。

  二 嘻哈文化的「起义」

  新媒体时代,网络综艺,颠覆传统,深入创新,面对主流文化传统节目疲软以及受众品味提高的媒介文化消费现状,主流媒体开始关注小众文化,关照“地下文化”。嘻哈文化这种历来不太被认可的青年亚文化种类开始逐渐进入大家的视野,甚至大有一夜爆火之势。

  自从2017年暑假,一档聚焦嘻哈文化的垂直类综艺——《中国有嘻哈》横空出世,各大平台对于“青年亚文化”市场的争夺战,便就此拉开了序幕。

  今年开始,以《中国新说唱》、《这就是街舞》和《创造101》为首,BAT之间更形成了特色鲜明的综艺带,伴随着“嘻哈”、“街舞”、“偶像”等冷门文化的顺利出圈,不仅“嘻哈老炮儿”、“小哥哥”大行其道,对抗、diss、养成,也逐渐成为青年亚文化的关键词。

  网络平台通过推出综艺节目传播青年亚文化也说明新媒体的广泛发展,开创了多元文化共存的格局,使得主流文化与亚文化同台博弈。媒体关注亚文化,为青年亚文化群体的产生提供了有机平台,进而推动中国社会进入一个青年亚文化群体多元共生的时代。

  本分着重谈的是青年亚文化中的一个分支——嘻哈文化的「起义」,即从地下到地上的发展之路

  嘻哈文化真的不是洪水猛兽

  嘻哈(Hiphop)文化一般认为发源于上个世纪六十年代美国纽约的布朗克斯区—众所周知的贫民聚集地。Hiphop 最初的诞生其实是穷困潦倒的美国黑人少年用于发泄自己对于现实生活的不满。随后政府发现,这里着迷于 HipHop 的黑人青年们犯罪的比例比没有迷上 HipHop 的人要少很多,于是对 HipHop 的发展予以支持。就这样 HipHop 文化逐渐发展起来,并成为美国流行文化一支主干力量。

  嘻哈文化不单单只有我们现在看到的说唱(MC)这一种表达形式,它还包括歌曲连接切割和混合(DJ)、b-boying ( 街舞 ) 、beat-box ( 人体音响 ) 、涂鸦(Graffitti)等四大元素。HipHop 真正原本在美国的黑人文化里是一种生活方式,即使一个人 DJ、MC、Bboy、Graffitti 等一样也不懂,只要他的心态和言行举止近于那种文化,也可以说是很 HipHop。所以说 Hiphop 是很纯粹的平民文化,是经过无数人的传递和创新而来的,我们每一个人都可以从中着的自己想要的东西。

  上世纪80年代嘻哈文化通过 《霹雳舞》等美国电影引入中国,带来国内了第一次嘻哈热潮。

  说唱就是一种当时人们觉得很酷的舶来品,以至于一些春晚小品里都会加一点Free Style,称之为“rua普”,也就是用嘴去说,再来点押韵。

  在那之后,中国嘻哈长期处于迷茫探索期,期间不断有新的嘻哈团体推出,同时也不断的淹没在历史长河中,他们的声音只能留在老歌迷的心里,而他们也都没能扛起中国嘻哈的未来。

  2000年后中国嘻哈音乐与世界接轨,嘻哈音乐逐渐本土化,龙井、新街口等嘻哈组合逐渐走红。

  再到如今嘻哈大潮愈演愈烈,颇有中国有嘻哈的势头,众多 Rapper 逐渐将歌词从尖锐的社会矛盾转向了自己的生活与所见所闻,此举大大丰富了嘻哈的形式,进而衍生出了各种模式与风格。

  一把吉他、一张凳子,民谣歌手诉说着生活的穷苦。说唱歌手却戴着不知真假的大金链子大喊:要法拉第!要范冰冰!嘻哈文化并非洪水猛兽,而真实是嘻哈文化的核心。

  skr了整个夏天,《中国新说唱》将嘻哈音乐带“出圈”

  这个夏天依然是属于说唱的夏天,别说你还不知道skr~

  如今,已经热闹了一个多月的skr,拓展的含义有多广,《中国新说唱》就有多火。与去年的freestyle一样,今年的skr依然引爆全网,甚至在传播上的灵活性比freestyle更胜一筹,内容的多样性使得skr知名度更广。据百度指数,skr一词在7月27日的搜索量超过47万,其资讯指数在28日迎来暴风式增长,超过120万。

  从节目播放量到相关热点话题、热词的诞生,到节目制作人、选手热度的不断攀升,乃至大众对节目的关注度曲线,都在向大众展示《中国新说唱》的爆款属性。

  尽管综艺节目数量繁多,但说唱类依然只此一家、别无分号,题材的独特性让《中国新说唱》无可替代。如果说去年的《中国有嘻哈》完成了向大众普及嘻哈音乐形式的使命,那今年《中国新说唱》肩上的责任就是将嘻哈音乐表演形式带“出圈”,成为大众性的产品。

  爱奇艺高级副总裁陈伟提到:“《中国新说唱》不只是一个节目,不只是一个产品,甚至不只是一个品牌,而是要引领新的生活方式。”

  《中国新说唱》有两个使命:一是从选手层面,以“我年轻、我说唱”为口号,节目将介绍更多年轻、有才华、有朝气的年轻说唱选手,并通过他们的作品展现中国说唱的蓬勃生命力;二是文化层面,将中国文化跟说唱这种全世界最为流行的音乐载体相结合,展现新时代中国文化的新风韵、新情怀。针对这两个使命,《中国新说唱》为说唱音乐“出圈”在节目内容方面做了不少的努力与改进。

  (一)选手类型多元化

  在《中国新说唱》筹备之初,节目组先进行了扎实的选手筛选工作。据了解,今年《中国新说唱》报名人数跃升为10725人次。从这万余人中选出最终参赛选手,可以说,这是一次对中国说唱歌手人才的储备情况的大摸底,也让爱奇艺节目组对于说唱文化在年轻人中的普及程度有了新的体悟。

  所以节目组在对选手的选择上更为多元化,既有来自清华北大、UCLA的学霸,也有全职妈妈、职业律师等,并不单纯局限于说唱歌手。选手们属于自己的标签用说唱音乐表达对生活的态度,被调侃“抛夫弃子”来参加节目的全职妈妈呆宝静用一句“我不止可以做家庭主妇,我也可以做自己热爱的东西”沸腾了全场。

  (二)融入中国风说唱

  “在《中国新说唱》中,我们想把中国元素跟我们的节目跟说唱这种艺术形式、这种载体去很好的结合,如果你们想看到中国元素和说唱怎么结合,可以期待一下我们的主题曲《天地》。”谈及《中国新说唱》的特别之处,总导演车澈指了指吴亦凡当天佩戴的有“龙”图腾的项链说道。

  整首歌曲用到的乐器也以西方乐器为主,和此前吴亦凡的大部分歌曲一样,《天地》的主曲风同样是电子乐。歌词大部分都是白话,不过中间也夹杂了“江湖人说我不行,古人说路遥知马力,陪我走陪我闯天地,我从不将就我的命运”这种带有武侠风的歌词。

  这是两个“极与极”的融合,一边是底蕴深厚的中国传统文化,一边是潮流现代的rap与电子乐。

  三 嘻哈文化的商业想象空间到底有多大?

  各地开花的说唱厂牌正在撑起中国嘻哈市场

  在中国被视为小众音乐的嘻哈音乐,终于在《中国有嘻哈》《中国新说唱》的火爆后在明星效应的带动下,走入了大众的视野。

  坐在屏幕前,我们看到的是王齐铭、艾热、满舒克等充满活力的rapper们;而背后,支撑他们一路前行的,则是说唱厂牌。

  比如,像摩登天空这种主流音乐公司旗下的MDSK说唱厂牌;嘿吼这种公司化运作的说唱厂牌;原本蛰伏在地下的GOSH、CDC说唱会馆等。

  (一)各地厂牌风格化明显

  根据《中国新说唱》里多位rapper背后的厂牌,梳理出了26家厂牌,其中北京、成都、广州居多,曲风涵盖Trap、old school 、new school、BoomBap等多种音乐风格。

  可以发现,尽管互联网的发展让各地区的差异在逐渐缩短,但不同地区还是形成了各具特色的说唱风格。

  一般而言,川渝地区地理位置相对闭塞,接触hiphop音乐的时间比北上广等城市晚,风格偏trap音乐;而南方的一线城市多以old school、BoomBap比较硬核的曲风为主。

  值得一提的是,新疆地区由于回族、维吾尔族对汉族等多民族交融,彼此之间长期共存,因而音乐具有天然的包容性。像那吾克热flow变换多样,词的切换速度之快无人能及;艾热则利用了很多民族旋律,感染力强。

  (二)厂牌商业化造血

  说唱厂牌一般分为以下三种情况:

  一种是像摩登天空这类主流音乐公司旗下的MDSK说唱厂牌,它拥有较为成熟的经纪体系、线下音乐节。

  除却常规的艺人经纪、线下演出、音视频版权授权变现路径外,MDSK还投资拍摄了《恕我直言》纪录片,该片主要反映了中国西北rapper生存现状,目前已经卖给了腾讯。

  而在营收层面,主要靠艺人经纪、演出。其它的营收方式,像纪录片以及年底准备推出的“zero”潮牌等都还处于投入期。

  第二种是嘿吼这类新兴的公司化运作说唱厂牌。依托母公司资源,商业化路径相对多元,除了常规的音乐版权授权、线下巡演、参加音乐节外,还有艺人经纪(影视音乐)、嘻哈小镇、比迈音乐节等多元化的业务。

  事实上,早在艾热决定参加《中国新说唱》之前,嘿吼厂牌就帮艾热接了《风语咒》国产动画电影的插曲《风语画》江湖。显然嘿吼并没有将艾热局限于hiphop圈子,而是让他往主流的方向发展。嘿吼厂牌会积极主动去接触和拥抱一些主流音乐的合作。此外嘿吼团队还会做企划需求,根据rapper本人的个性、音乐属性去做人设。

  第三种就是以GOSH、CDC说唱会馆、Sup music为代表的地方性说唱厂牌,其商业化变现主要是通过音乐版权授权、线下巡演、参加音乐节。

  IP衍生开发,打造商业产业链

  以《中国新说唱》为例,在它火热播出的同时,《中国新说唱》的IP衍生开发计划也在如火如荼进行。在IP授权方面,爱奇艺延续它以往的营销策略,为以内容合作为主的合作伙伴,提供包含节目内权益、定制产品、渠道主题营销等在内的全面整合营销服务。此外,在打造节目IP品牌的基础上,爱奇艺后续还将推动独立授权业务的合作,通过与品牌合作伙伴建立商品联合开发、营销的深入合作。

  目前,包括特步、周生生 、NAUTICA、SMFK 、NBA 、Debrand、慢严舒柠好爽润喉糖、Beats、RICHING 嘻饮力茶饮连锁 、美味星棒棒糖 、Just Pop 爆米花等13个品牌达成合作,覆盖服鞋配饰、数码3C、餐饮医药等各大品类,开发了逾300个SKU的联合定制款产品。

  《中国新说唱》还实现了与四大音乐平台(网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)的联动,所有歌曲每周六晚8点与节目同步上线网易云音乐,并随着节目推出节目歌曲官方榜单——说唱TOP榜,开辟说唱歌曲的一方天地。

  中国嘻哈产业还缺什么

  目前嘻哈音乐的形式及内容,都符合追求个性与新潮的年轻人的营销需求。但为什么美国的嘻哈音乐可以发展成为一个完整的产业链,成为一股风潮,而在中国,嘻哈音乐却始终不能发展壮大?

  首先,是因为政策原因:和摇滚,电音一样,嘻哈也面临政策监管的风险。在很多人眼里,那些穿着奇装异服的年轻人一直在哼哼,也听不清说些什么,这样怎么能称之为音乐?!就算能听懂,也全是些愤世嫉俗的言论,所以未来政策监管会比较严格,比如会要求改词,或者重新创作之类的,想在市场顺利发展,合规合法又保持叛逆。

  其次,是因为国内嘻哈音乐缺乏专业的推广。

  一是缺乏专业的音乐制作和发行团队,一方面,国内音乐市场长期以来都被抒情歌手占据,传统唱片公司在整个音乐市场、发行市场具有绝对的主导地位,嘻哈音乐厂牌还不足以与之抗衡。加之目前嘻哈音乐行业依然不是很有钱,所以在制作水准上仍然有很大的提升空间。另一方面,嘻哈是一种文化,它不是单指音乐,也包括舞蹈、时尚、涂鸦等其他元素,要想做出一个完整的作品,除了具备优秀的音乐人,还需要具备对嘻哈文化有全面了解的人才,在制作风格上完全贴近嘻哈音乐。

  二是平台的缺乏。在《中国有嘻哈》《中国新说唱》出现之前,嘻哈音乐没有专属的平台。音乐选秀类的综艺,以流行音乐为主,不管是导师还是团队对嘻哈文化都不是很了解。国内大小音乐节也基本没有嘻哈音乐的专属舞台。

  三是文化隔阂。在听英语和韩语说唱时,由于语言和文化的隔阂,我们无法直接明白的体会歌词所表达的含义,但当华语说唱歌手直接将嘻哈文化想要传达的思想和气势,用中文表达出来时,大众是否能接受嘻哈音乐强势的态度。嘻哈音乐要想从地下走到地上,还需要找到与主流市场和价值观能契合的点。

  最后,是因为还存在语言差异,嘻哈音乐在中国有着一条路线之争:本土化和国际化。由于普通话咬字押韵受限,语调更多元的川渝地区盛产方言说唱歌手,《中国新说唱》里也有很多方言选手。有时歌词听不懂思想就很难表达,方言说唱是特色菜,但嘻哈要成为真正的流行趋势,需要和国际接轨。

标签: 说唱 文化